E-mailmarketing voor KMO's: een van de kanalen met de hoogste ROI dat veel ondernemers nog half benutten

Bijna elke ondernemer heeft e-mail. De meeste bedrijven sturen af en toe een nieuwsbrief. Een veel kleinere groep gebruikt e-mail als een echt marketingkanaal.

En net daar ligt een gemiste kans.

E-mail behoort al jaren tot de digitale marketingkanalen met de hoogste gemeten return on investment. Litmus rapporteert gemiddeld ongeveer $36 opbrengst per geïnvesteerde dollar, al verschillen de resultaten sterk per sector, lijstkwaliteit, type e-mail en manier waarop bedrijven hun ROI berekenen.

Dat betekent uiteraard niet dat je automatisch €36 verdient zodra je €1 in e-mailmarketing stopt.

Het toont vooral aan hoe interessant het kanaal kan worden wanneer je een relevante lijst opbouwt, consequent communiceert en e-mail koppelt aan je bredere marketing.

Toch behandelen veel ondernemers e-mail nog altijd als "die nieuwsbrief die we eigenlijk nog eens moeten versturen".

Terwijl het net een kanaal kan zijn waarmee je meer haalt uit de aandacht, leads en klanten die je al hebt opgebouwd.

Waarom e-mail zo goed werkt

E-mail heeft een paar structurele voordelen die moeilijk te evenaren zijn met andere marketingkanalen.

Je bouwt een publiek op dat je zelf beheert

Je volgers op Facebook, Instagram of LinkedIn zitten op een platform van iemand anders. Het platform bepaalt welk deel van je publiek je berichten ziet en kan zijn algoritme, advertentieregels of functionaliteiten veranderen.

Bij e-mail beheer je zelf je contactendatabase. Je kan die bovendien meenemen wanneer je ooit van e-mailplatform verandert.

Dat betekent niet dat je zomaar alles met die adressen mag doen. Ontvangers behouden uiteraard hun privacyrechten en moeten zich eenvoudig kunnen uitschrijven. Maar je bent veel minder afhankelijk van het bereik dat een sociaal platform je geeft.

Je bereikt mensen rechtstreeks

Op sociale media bepaalt een algoritme welke berichten iemand te zien krijgt.

Met e-mail stuur je rechtstreeks naar de mensen die op je lijst staan.

Dat betekent niet dat iedere verzonden e-mail automatisch in de inbox belandt. Berichten kunnen bouncen, worden tegengehouden of in de spamfolder terechtkomen. Een goede technische configuratie, relevante inhoud en een gezonde verzendreputatie blijven daarom belangrijk. Gmail legt verzenders bijvoorbeeld expliciete eisen op rond authenticatie en spampercentages.

Maar je hoeft niet telkens opnieuw organisch bereik te verdienen of advertentiebudget te betalen om opnieuw met je bestaande publiek te communiceren.

Het schaalvoordeel is groot

Een goede e-mail schrijven voor 500 contacten vraagt bijna evenveel werk als een e-mail schrijven voor 5.000 contacten.

Je kosten kunnen natuurlijk stijgen wanneer je lijst of verzendvolume groter wordt, afhankelijk van het platform dat je gebruikt. Maar je productietijd stijgt niet in dezelfde verhouding mee.

Hoe bouw je een lijst op als KMO?

De klassieke aanpak is eenvoudig.

Je plaatst onderaan je website een formulier met: "Schrijf je in voor onze nieuwsbrief."

En vervolgens gebeurt er bijna niets.

Dat is niet zo vreemd.

Weinig mensen worden enthousiast van het vooruitzicht om nóg een nieuwsbrief te ontvangen.

Mensen geven hun e-mailadres wanneer ze daar een duidelijke reden voor hebben.

Wat werkt wel?

Geef iets concreets in ruil

Een leadmagneet is een gratis hulpmiddel dat iemand krijgt in ruil voor zijn of haar e-mailadres.

Denk bijvoorbeeld aan:

• een checklist;
• een korte gids;
• een template;
• een calculator;
• een gratis analyse of scan;
• een praktische videocursus;
• een stappenplan.

Het belangrijkste is niet het formaat.

Het moet iets zijn dat je doelgroep op dat moment écht wil hebben en dat logisch aansluit bij wat je bedrijf verkoopt.

Een boekhouder die een "Checklist voor je eerste btw-aangifte als zelfstandige" aanbiedt, geeft een startende ondernemer een duidelijke reden om zijn e-mailadres achter te laten.

Een formulier met alleen "Schrijf je in op onze nieuwsbrief" doet dat veel minder.

Bouw inschrijfmomenten in je marketing

Je website is niet het enige moment waarop iemand op je lijst kan komen.

Denk ook aan:

• downloads;
• webinars of evenementen;
• aanvragen via advertenties;
• offertes;
• aankopen;
• afspraken;
• fysieke contactmomenten.

Doe dat wel bewust en correct.

Een e-mailadres ontvangen omdat iemand een offerte aanvraagt, betekent niet automatisch dat je dat adres onbeperkt voor marketing mag gebruiken.

Houd je lijst gezond

Een lijst van 300 betrokken contacten kan waardevoller zijn dan een database met 2.000 mensen die nooit klikken, reageren of kopen.

Bekijk daarom regelmatig welke contacten nog actief zijn.

Let daarbij niet uitsluitend op openingspercentages. Privacyfuncties zoals Mail-privacybescherming van Apple maken het voor verzenders moeilijker om betrouwbaar vast te stellen of iemand een e-mail werkelijk heeft geopend.

Kijk ook naar:

• klikken;
• reacties;
• websitebezoeken;
• aanvragen;
• aankopen;
• andere interacties met je bedrijf.

Heb je contacten die al lange tijd nergens op reageren? Stuur dan bijvoorbeeld eerst een reactiveringsmail.

Blijft ook daarna iedere interactie uit, dan kan je beslissen om die contacten niet langer actief te mailen.

Een grotere lijst is niet automatisch een betere lijst.

Wat stuur je?

Een van de meest voorkomende bezwaren bij e-mailmarketing is: "Maar wat moet ik elke keer schrijven?"

Het wordt een stuk eenvoudiger wanneer je e-mail niet ziet als een opeenvolging van verkoopberichten, maar als een verlengde van je expertise.

Mensen op je lijst kennen je bedrijf meestal al.

De vraag is niet langer alleen: "Weten ze dat we bestaan?"

De interessantere vragen zijn: "Blijven ze aan ons denken?" "Vertrouwen ze ons?" "Zijn we relevant wanneer ze ons nodig hebben?"

Vier soorten e-mails zijn daarvoor bijzonder bruikbaar.

1. Praktische tips

Geef één concreet inzicht waar je doelgroep iets mee kan.

Dat hoeft geen lang artikel te zijn.

Een goede e-mail kan bestaan uit drie alinea's en één tip die iemand dezelfde week nog kan toepassen.

Een kinesist kan uitleggen waarom rugpijn na acht uur bureauwerk niet noodzakelijk betekent dat er iets ernstig mis is.

Een boekhouder kan één fiscale deadline toelichten.

Een aannemer kan uitleggen waarop je moet letten vóór je offertes vergelijkt.

Nuttige informatie bouwt vertrouwen op.

2. Antwoorden op veelgestelde vragen

Welke vragen krijg je voortdurend tijdens gesprekken met klanten?

Daar zit bijna automatisch goede e-mailcontent tussen.

Krijg je elke week drie keer dezelfde vraag, dan is de kans groot dat nog tientallen andere mensen op je lijst zich exact hetzelfde afvragen.

Een e-mail kan bijvoorbeeld beginnen met: "Een vraag die we bijna elke week krijgen..."

Je hoeft dus niet voortdurend nieuwe onderwerpen te bedenken.

Luister gewoon naar je klanten.

3. Cases en resultaten

Laat zien wat je doet in plaats van alleen te vertellen hoe goed je bent.

Beschrijf bijvoorbeeld:

• waar een klant mee zat;
• wat jullie hebben aangepast;
• waarom jullie voor die aanpak kozen;
• wat het resultaat was.

Geen overdreven testimonial met vijf uitroeptekens.

Gewoon een concreet verhaal.

Cases werken vooral goed omdat potentiële klanten zichzelf kunnen herkennen in de situatie van iemand anders.

4. Relevant nieuws met jouw interpretatie

Een wetswijziging. Een nieuwe technologie. Een update van Google. Een verandering binnen je sector.

Het nieuws zelf kunnen mensen op honderd plaatsen lezen.

Jouw meerwaarde zit in de vertaling: wat betekent dit concreet voor mijn klanten?

Dat is expertise.

En precies daarom kunnen goede nieuwsbrieven ook bijdragen aan je positionering.

Hoe vaak stuur je?

Er bestaat geen universele perfecte frequentie.

Voor veel KMO's is één goede e-mail per maand een prima vertrekpunt.

Heb je voldoende relevante informatie en een doelgroep die meer communicatie verwacht, dan kan tweewekelijks of zelfs wekelijks perfect werken.

Een webshop kan bijvoorbeeld veel vaker communiceren dan een architectenbureau waar een klant maar om de zoveel jaar een aankoopbeslissing neemt.

Belangrijker dan een magisch aantal mails per maand is consistentie.

Het is beter om twaalf maanden lang iedere maand een nuttige e-mail te sturen dan in januari vijf mails te verzenden en vervolgens vier maanden niets meer van je te laten horen.

Kies dus een frequentie die je realistisch kan volhouden.

Welke metrics tellen echt?

E-mailmarketing heeft één groot voordeel: je kan bijna alles meten.

Het gevaar is dat je daardoor cijfers begint te optimaliseren die weinig zeggen over je echte bedrijfsresultaat.

Deze metrics zijn het interessantst.

Openingspercentage

Gebruik deze metriek voorzichtig.

Een openingspercentage vertelt je hoeveel opens je e-mailplatform registreert, maar dat is niet noodzakelijk hetzelfde als het aantal mensen dat je bericht werkelijk heeft gelezen.

Apple's Mail-privacybescherming voorkomt bijvoorbeeld dat verzenders betrouwbaar kunnen zien of een gebruiker een e-mail heeft geopend. Google geeft zelf ook aan dat het geen open rates bijhoudt en de betrouwbaarheid van openingspercentages van externe partijen niet kan bevestigen.

Openingspercentages zijn dus nog bruikbaar als globale indicatie en om trends binnen je eigen campagnes te bekijken, maar behandel ze niet als absolute waarheid.

Doorklikpercentage

Hoeveel ontvangers klikken op een link in je e-mail?

Dat is meestal een interessanter signaal van betrokkenheid.

Iemand die vanuit een mail doorklikt naar je website, offertepagina, product of afspraakformulier heeft bewust een actie ondernomen.

Conversieratio

En dan komen we bij een cijfer dat veel dichter bij je bedrijfsresultaat zit.

Hoeveel mensen doen uiteindelijk wat je van hen wil?

Bijvoorbeeld:

• een afspraak maken;
• een offerte aanvragen;
• een product kopen;
• een demo boeken;
• zich inschrijven voor een evenement.

Een campagne met minder opens maar meer aanvragen kan commercieel veel succesvoller zijn dan een e-mail met een indrukwekkend openingspercentage waar niemand iets mee doet.

Omzet per verzonden e-mail

Voor webshops en bedrijven waarbij een verkoop goed meetbaar is, kan dit een bijzonder interessante metriek zijn.

Hoeveel omzet heeft een campagne gegenereerd? En hoeveel omzet levert een verzonden e-mail gemiddeld op?

Zo verschuift de discussie van "Hoeveel mensen hebben onze nieuwsbrief geopend?" naar "Wat heeft onze e-mailmarketing ons daadwerkelijk opgeleverd?"

Dat is uiteindelijk de vraag die telt.

Automatisering voor KMO's

Een van de interessantste eigenschappen van e-mailmarketing is dat je niet iedere mail manueel hoeft te versturen.

Je kan bepaalde communicatie één keer goed opzetten en vervolgens automatisch laten verlopen.

Twee voorbeelden zijn voor bijna iedere KMO interessant.

Welkomreeks

Iemand schrijft zich in op je lijst.

In plaats van te wachten tot je volgende nieuwsbrief krijgt die persoon automatisch een reeks van bijvoorbeeld drie tot vijf e-mails.

Daarin kan je:

1. leveren wat je beloofd hebt;
2. jezelf en je bedrijf voorstellen;
3. praktische waarde geven;
4. een veelvoorkomend probleem bespreken;
5. uitnodigen voor een volgende stap.

Dat kan een gesprek zijn, een offerte, een productpagina of gewoon een volgend interessant artikel.

Je bouwt de reeks één keer en iedere nieuwe inschrijver krijgt daarna automatisch dezelfde logische kennismaking met je bedrijf.

Opvolging na een aanvraag of offerte

Iemand vraagt informatie aan.

Je stuurt een voorstel.

En daarna hoor je niets meer.

Dat betekent niet noodzakelijk dat de prospect geen interesse heeft.

Misschien was het druk. Misschien moest hij het bespreken met zijn vennoot. Misschien verdween je offerte simpelweg tussen twintig andere e-mails.

Een automatische, vriendelijke opvolgmail na enkele dagen voorkomt dat warme leads verloren gaan omdat niemand eraan denkt opnieuw contact op te nemen.

Je kan natuurlijk ook interne herinneringen automatiseren zodat je verkoper of zaakvoerder persoonlijk opvolgt wanneer dat beter bij je verkoopproces past.

Automatiseren betekent niet dat communicatie onpersoonlijk moet worden.

Het betekent vooral dat belangrijke stappen niet worden vergeten.

Welk e-mailplatform gebruik je?

Voor de meeste KMO's hoef je geen ingewikkeld technisch systeem te bouwen.

Bekende opties zijn onder andere Brevo, Mailchimp en ActiveCampaign.

Brevo is bijvoorbeeld toegankelijk voor bedrijven die willen starten met nieuwsbrieven en eenvoudige automatiseringen. Het gratis plan laat momenteel tot 300 e-mailverzendingen per dag toe en kan tot 100.000 contacten opslaan.

Hou er wel rekening mee dat de Brevo-interface momenteel niet in het Nederlands beschikbaar is.

ActiveCampaign is interessanter wanneer je verder wil gaan met segmentatie, automatiseringen en uitgebreide customer journeys.

Welke tool de beste keuze is, hangt vooral af van wat je ermee wil doen.

Een lokale onderneming die één keer per maand naar 500 klanten mailt, heeft iets anders nodig dan een webshop met tientallen geautomatiseerde flows.

Laat je dus niet overtuigen door de tool met de langste lijst functies.

Kies het systeem dat past bij je marketing.

Vergeet de technische kant niet

Goede e-mailmarketing draait niet alleen om wat je schrijft.

Ook de technische kant bepaalt of je berichten überhaupt goed aankomen.

Zorg daarom dat je verzenddomein correct is ingesteld.

Daarbij spelen onder andere SPF, DKIM en DMARC een rol. Deze systemen helpen e-mailproviders controleren of berichten die vanuit jouw domein worden verstuurd daadwerkelijk van jou afkomstig zijn.

Google vereist voor berichten naar Gmail-accounts minimaal SPF of DKIM. Voor bulkverzenders die meer dan 5.000 berichten per dag naar persoonlijke Gmail-adressen sturen, gelden strengere vereisten, waaronder SPF, DKIM en DMARC.

Daarnaast moet je:

• duidelijk maken wie de afzender is;
• alleen relevante mails versturen;
• uitschrijven eenvoudig maken;
• spamklachten zo laag mogelijk houden;
• vermijden dat je plots grote hoeveelheden ongevraagde mails verstuurt.

Conclusie

E-mailmarketing is geen magische geldmachine.

Een slechte mailing naar een oninteressante lijst levert weinig op.

Maar wanneer je het goed aanpakt, bouw je een marketingkanaal op dat een paar bijzondere eigenschappen combineert.

Je hebt rechtstreeks toegang tot je publiek. Je bent veel minder afhankelijk van algoritmes. Je kan communicatie automatiseren. Je kan resultaten meten. En je kan dezelfde relatie maanden of zelfs jaren blijven uitbouwen.

Daarom moet je e-mailmarketing ook niet tegenover advertenties, SEO of sociale media zetten.

Die kanalen kunnen ervoor zorgen dat nieuwe mensen je bedrijf ontdekken.

E-mail zorgt ervoor dat je meer waarde haalt uit de aandacht die je al hebt verdiend.

Iemand ontdekt je via Google. Downloadt een gids. Komt op je e-maillijst. Leest drie nuttige mails. Bekijkt een case. En neemt twee maanden later contact op wanneer het probleem plots dringend wordt.

Dat is waar de kracht van e-mailmarketing zit.

Niet in één nieuwsbrief.

Maar in het systeem dat je erachter bouwt.

Wil je weten hoe e-mailmarketing past binnen een breder digitaal plan voor jouw bedrijf? Contacteer ons voor een gratis gesprek.

Veelgestelde vragen